大多数成长型企业往往低估了客户流失率，直到它出现在董事会报告中。到那时，收入已经流失，而那些预测流失的运营信号却还静静地躺在客户关系管理系统、支持队列或账单记录中无人问津。客户流失很少会突然发生。它会随着续订周期、支持升级和产品使用量下降而逐渐累积。能够及早发现客户流失的企业会将客户留存视为一个可衡量的过程，而不是一项软技能。
挽留流失客户的成本几乎总是高于留住现有客户的成本。获客流程依赖于广告支出、销售代表的时间投入和新客户引导工作，而客户留存工作则能提升现有付费客户的价值。 根据贝恩公司的数据 哈佛商业评论（2014）发表的一项研究表明，客户留存率提高5%就能使利润增长25%到95%，具体增幅取决于行业。正是由于这种巨大的利润增长幅度，对于SaaS、订阅电商以及任何以续订收入为导向的企业而言，客户流失分析才显得至关重要。
什么是企业中的客户流失
客户流失率是指在特定时期内终止与企业关系的客户比例，以初始客户群的百分比表示。根据商业模式的不同，客户关系的终止方式可能包括直接取消订阅、不再续订、降级到免费套餐，或者在特定时间段内未进行任何购买。在许多行业中，该术语与客户流失率或客户更替率可以互换使用。
客户流失率并非单一指标，而是一系列与不同收入事件相关的指标。客户流失统计的是流失的客户数量，收入流失统计的是流失的金额，而净收入则包含现有客户的拓展收入。
从运营角度来看，客户流失率是一个滞后指标，它反映的是几个月前做出的决策所带来的结果。例如，让新用户感到困惑的注册流程、耗时五天才能解决的支持工单、以及导致买家转向竞争对手的功能缺陷。
这些因素都会影响企业下个季度报告的客户流失率。将客户流失率视为一个单一指标可以减少误差。它是客户体验系统的读数，降低流失率需要对该系统内部进行改进。
如何计算客户流失率
客户流失率的计算公式很简单，但要正确定义输入参数却需要一定的严谨性。大多数客户流失率报告错误都源于周期划分不一致、客户群体混淆或将试用用户计入付费用户等原因。
标准客户流失率公式
客户流失率 =（期中流失客户数 / 期初客户数）× 100
客户流失率等于某一时期内流失的客户数量除以该时期初的客户数量，再乘以 100。例如，如果一家企业在一个季度初有 2,000 位客户，到季度末流失了 80 位，那么该季度的客户流失率为 4%。选择按月、季度或年度进行报告至关重要，因为客户流失会累积，5% 的月流失率相当于约 46% 的年流失率。
分母必须是期初计数，而不是滚动平均值或期末计数；否则，计算结果将失去意义。本周期内新增用户不计入计算。例如，在同一周期内，第 10 天加入并在第 25 天取消的用户不计入此计算，但应使用单独的试用转付费转化指标进行跟踪。
收入流失率和净收入留存率
收入流失率 = （本期损失的经常性收入 / 期初经常性收入）× 100
收入流失衡量的是每月或每年经常性收入的损失，而非客户流失。它涵盖了降级、部分取消和座位减少等情况，而这些仅凭客户流失数据无法体现。例如，一家企业失去一个每年支付 40,000 万美元的企业客户，其客户流失程度与失去一个每月 200 美元的客户相同，但收入损失却高出 200 倍。
净收入留存率 =（初始收入 + 扩展收入 - 降级收入 - 流失收入）/ 初始收入 × 100
净收入留存率的计算包含了扩展收入。它衡量的是，在期初客户群的基础上，经过升级、扩展和降级等操作后，期末客户群的收入是高于还是低于期初客户群。净收入留存率高于 100% 意味着在计入新收购收入之前，现有业务本身就能实现增长。投资者将此指标视为复合增长的领先指标，而能够连接计费、支持和产品使用数据的客户关系管理 (CRM) 系统则使其能够被可靠地追踪。
每个企业都应该追踪的客户流失类型
顾客流失率可分为三个运营上截然不同的类别。每个类别都有其独特的根本原因和干预路径，因此将它们视为一个单一的数字会使诊断结果过于简单。
自愿流失是指客户主动决定离开。他们取消订阅、转投竞争对手，或者因为产品不再符合自身需求而停止续订。自愿流失是最容易解决的问题，因为通常可以通过退出调查、账户健康监控和主动干预来了解客户流失的原因。
非自愿流失是指外部因素导致客户关系在未经客户同意的情况下终止。在订阅业务中，支付卡过期、信用卡扣款失败或银行账户余额不足都会导致非自愿流失。通过催款邮件和更新账单等方式开展的客户挽回活动可以挽回很大一部分损失。
从技术上讲，收入流失是一个衡量指标，但在这里我们将其视为一种类型，因为它重新定义了问题。例如，一位客户虽然保留了账户，但从企业级套餐降级到入门级套餐，这种情况完全不会计入客户流失率。账户仍然存在，但收入却消失了。将收入流失与客户流失分开跟踪，能够更清晰地展现财务的真实情况。
什么导致客户流失
客户流失的原因并非不可知，但大多数企业是通过推断而非直接证据来了解这些原因。只有一小部分流失客户会填写离职调查问卷，而且这些回复也很少能反映出全部原因。以下模式来自跨行业研究和客户关系管理（CRM）数据，每一种模式都对应着企业可控的运营杠杆。
客户体验差，支持响应慢
客户体验问题并不一定需要非常严重才会导致客户流失。摩擦会随着日常互动中的小摩擦不断累积。例如，客服工单回复时间过长、账单查询在不同团队间反复推诿、产品流程本应只需点击一次却需要点击三次，都可能导致客户流失。 普华永道《客户体验的未来》 研究发现，32%的顾客在经历一次糟糕的体验后，就会停止与之前喜爱的品牌进行交易。失去顾客的门槛远比大多数企业想象的要低得多。
在订阅制企业中，支持响应时间是客户体验质量最直观的指标。能够按优先级分配支持工单并跟踪服务级别协议 (SLA) 执行情况的客户关系管理 (CRM) 平台，可以减少响应质量的波动，而这正是客户真正关注的。对于客户而言，平均响应时间为两小时，偶尔出现 24 小时的异常值，远不如稳定的 6 小时响应时间更令人失望，因为异常值才是客户真正记住的体验。
产品价值低且功能未得到充分利用
当客户无法持续感受到产品的价值时，他们会在下次续订时重新评估支出。未充分利用的功能是一个可衡量的指标。对于SaaS企业而言，如果发现某个账户使用的15个已购模块中不足3个，则存在客户流失风险，企业可以在续订前进行干预。产品使用数据会反馈到…… CRM软件 让客户成功团队能够在收到取消请求之前，了解哪些帐户正在流失。
解决问题的办法并非总是教客户使用更多功能。有时，正确的做法是将客户降级到与其实际使用情况相符的套餐，这样虽然会造成收入损失，但可以防止客户完全流失。这种权衡几乎总是值得的。收入减少但仍留存的客户是可以挽回的。而流失的客户则需要经历一个独立的销售周期。
定价和竞争压力
价格驱动型客户流失比仅仅因为竞争对手价格更低而导致的客户流失更为复杂。当客户感知到的价值下降到任何外部替代方案都更具吸引力的程度时，这种情况就会发生。如果竞争对手以低30%的价格进入市场，提供类似的功能，那么无论客户之前是否满意，都会给每一位现有客户带来续约压力。
有效的应对措施很少是降价。通常是在续约周期中更清晰地展示价值，例如通过使用情况报告、投资回报率总结和账户评估，记录客户在平台上实际取得的成果。如果续约只是例行公事，而不是价值评估，那么流失率会高得多。
如何降低客户流失率
降低客户流失率是一项涉及产品、支持、客户成功和收入团队的运营工作。以下干预措施按其对客户留存率的累积影响程度，从高到低排序。
改进新用户引导流程，实现首价值
客户流失最快的时期是购买后的前30到90天，此时他们尚未将产品融入到工作流程中。相比任何售后干预措施，能够帮助客户快速取得首个可衡量成果的引导流程，更能有效降低早期流失率。引导流程的设计应围绕客户的成功里程碑展开，而非产品的功能列表。在第一周就完成了购买产品预期工作流程的客户，其留存曲线与那些在第30天仍在摸索控制面板的客户截然不同。
在整个生命周期中实现个性化互动
麦肯锡研究 2021 年的一项关于个性化营销的研究发现，增长速度较快的公司通过个性化营销获得的收入比增长速度较慢的公司高出 40%，而且个性化营销可以将收入提升 5% 到 15%，同时将营销支出效率提高 10% 到 30%。其机制很简单。个性化营销假定客户处于其购买旅程的特定阶段，并据此做出回应。而通用营销则不做任何假设，因此无法引起任何人的共鸣。
CRM 端的实施包括根据客户行为、生命周期阶段和价值层级对客户进行细分，然后通过与这些细分相关的流程来开展客户拓展活动。例如，一封列出客户最常使用的模块的续订提醒邮件，其效果与一封通用的续订邮件截然不同。这种细分的基础架构存在于一个统一的客户档案中，该档案将销售、市场营销和支持数据整合到一条记录中。 客户参与 系统旨在提供。
利用预测信号识别高风险账户
对于那些已将客户数据整合到单一系统中的企业而言，客户流失预测如今已成为可操作的管理手段。使用量下降、支持工单频率、联系中断以及临近合同周年日等因素都会影响流失风险评分，该评分会在客户取消合同前发出预警，以便及时干预。Vtiger 的 Calculus AI 会将这些信号转化为客户成功经理可参考的最佳行动建议，从而使人工决策能够基于数据，而非被数据所取代。
构建结构化的更新和扩展工作流程
合同到期前30天进行的续约谈判如同救火一般。而通过结构化的流程管理续约，并在合同到期前90至120天启动，在此期间按顺序进行价值评估、高管沟通和扩展谈判，则续约成功率会显著提高。 工作流程自动化 CRM 内部的构建器使这种排序方式可以在客户群中重复执行，而不是依赖于单个客户经理的记忆。
开展规范的离职面谈
如果没人记录客户流失的原因，那么每个流失的客户都会成为一个丢失的数据点。即使是在客户取消订阅时进行的简短的离职调查，例如只包含两三个针对性问题，随着时间的推移，也能积累成一个有方向性的数据集。从这些答案中归纳出的类别，能够帮助产品、定价和客户成功团队了解究竟是哪些上游问题导致了客户流失。
各行业的客户流失案例
不同收入模式下的客户流失情况各不相同，在一个行业有效的干预措施在另一个行业可能毫无作用。
SaaS业务 客户流失的主要原因是产品采用率低、集成缺失以及续约时的价格压力。解决之道在于以用户使用情况为导向的客户成功模式和积极主动的续约管理。
电子商务订阅 感知价值衰减是导致客户流失的主要原因，即客户觉得定期交付的内容不再符合他们注册时的预期。该方案提供个性化服务和暂停而非取消订阅的选项。
电信和公用事业 竞争性定价和对网络或服务质量的投诉是导致客户流失的主要原因。有效的应对措施包括服务质量监控和合同周年纪念日回访，并提供挽留优惠。
B2B专业服务 当最初的客户经理离职时，客户流失往往是由关系更迭引起的。关键在于建立多方利益相关者关系，而不仅仅局限于最初的客户经理。
金融服务和银行业务 观察由搬家、人生阶段转变或竞争对手推出与当前情况相符的优惠等生活事件驱动的客户流失情况。关键在于基于事件的推广活动。 商业人工智能 指示生命阶段转变的信号。
长期客户留存的最佳实践
客户留存的最佳效果在于将其融入日常运营，而非仅仅依靠一次性营销活动。成功留住客户的企业通常会注重构建一致的系统、提供流畅的客户体验，并在各个团队中实现可衡量的成果。
创建统一客户档案
所有团队都应该使用相同的客户信息。如果支持团队、销售团队和市场营销团队看到的记录各不相同，客户就会遇到延迟、重复提问和沟通不一致等问题。
统一的客户档案整合了支持历史记录、账单详情、对话记录和产品使用情况，帮助团队在整个客户旅程中更快地做出响应和更好的决策。
重点关注前90天
前90天往往决定了客户是否会长期留存。早期流失通常是因为客户未能及时感受到价值。
企业应将用户引导视为一个专门的客户留存阶段，并设定明确的目标。用户引导不应止步于教程或设置步骤，而应在客户取得第一个有意义的成果时结束。
通过客户留存关键绩效指标衡量客户成功
客户成功团队需要与客户留存结果直接挂钩的可衡量目标。如果没有明确的关键绩效指标 (KPI)，团队可能会专注于完成各项活动，而不是提升客户忠诚度。
流失率、净收入留存率、客户群体和首次价值实现时间等指标可以帮助企业了解留存工作是否真正有效。
除了客户获取之外，还可以利用线索管理
线索管理 即使客户注册后，也应该继续跟进。用于追踪销售线索的系统同样可以帮助识别有流失风险的客户。
当企业将客户获取和留存视为一个单一、持续的客户数据流程的一部分时，团队就能更早地对预警信号做出反应，并改善长期的客户关系。
构建结构化的客户留存工作流程
如果团队能够全面了解客户情况，而不是仅仅在续约期才做出反应，那么客户留存效果会更好。
Vtiger 的一个观点 它将销售、市场营销和支持数据整合到单一客户记录中，使客户成功团队能够在每次续约洽谈中掌握完整的背景信息。这样，客户留存工作就从被动应对转变为结构化管理。
常见问题解答 (FAQs)
1. 用简单的话来说，什么是客户流失？
客户流失率是指在特定时期内终止与企业关系的客户百分比。它包括取消订阅、不再续签合同以及客户完全停止购买。客户流失率是衡量企业持续创造价值能力的最清晰指标之一，因为如果客户觉得物有所值，他们通常不会流失。
2. 怎样的客户流失率才算合理？
合理的客户流失率很大程度上取决于行业、商业模式和客户群体。SaaS 公司通常将中小企业客户的年度客户流失率目标设定在 5% 到 7% 以下，而大型企业的年度客户流失率目标则设定在 1% 到 2% 以下。电信行业的月度客户流失率通常为 1% 到 2%。将流失率与行业基准进行比较比与通用目标进行比较更有意义。
3. 如何计算客户流失率？
标准公式是将某一时期内流失的客户数量除以该时期初的客户数量，然后乘以 100。该时期内新增的客户数量不计入在内。收入流失率的计算公式使用流失的经常性收入作为分子，而不是流失的客户数量，从而能够反映出客户等级下降的情况，而这些情况是客户等级下降率计算公式无法涵盖的。
4. 什么因素会导致最高的客户流失率？
糟糕的用户引导、产品价值感知不足、客户支持响应缓慢或不稳定以及激烈的价格竞争是导致用户流失的最常见原因。大多数用户流失是由这些因素共同作用造成的，而非单一因素所致。产品使用率低且在过去30天内曾升级过支持请求，是预测用户流失的最强指标之一。
5. 能否利用数据预测客户流失？
当产品使用情况、支持历史记录和互动数据整合到一个系统中时，就可以较为准确地预测客户流失。预测评分在SaaS和订阅模式下最为可靠，因为这些模式下可以获取常规的使用数据。由于每个账户的具体情况不同，因此需要人工判断来根据预测结果采取行动。
6. 自愿流失和非自愿流失有什么区别？
自愿流失是指客户决定离开。非自愿流失是指外部因素导致客户关系破裂，例如支付处理失败或信用卡过期。在订阅制企业中，非自愿流失通常占总流失率的 20% 到 40%，可以通过催款自动化和更新支付流程来挽回。
7. 为什么维系现有客户比获取新客户更有利可图？
客户留存能够提升现有付费客户的价值，而获客则需要为每个新账户投入销售和营销成本。现有客户的消费额也会随着时间推移而增长，服务现有客户的边际成本低于转化新客户的成本。贝恩公司的研究表明，客户留存率提高 5% 可带来 25% 至 95% 的利润增长，这正是源于这种复利效应。